Le CX est à un point d'inflexion, passant de la gestion à la direction, de l'audit à la création, de la stagnation à l'action. Il est temps pour les entreprises de franchir une nouvelle étape dans l'évolution de la façon dont les clients vivent les produits et les services. Le défi pour les entreprises est de passer de la centralité du produit à la centralité du client, au leadership.

Chez Platform One, nous considérons que le passage de la gestion à la direction comporte six points essentiels :

1. faire preuve de loyauté envers les clients

2. cohérence omnicanale

3. l'analyse des causes profondes

4. responsabilisez vos employés

5. devenir sans friction

6. attendre et conduire le changement

1. Faire preuve de loyauté envers les clients

Comme le dit Steven Van Belleghem (leader mondial de la réflexion sur les CX), nous devons passer de la question "Comment rendre les clients plus loyaux envers nous ?" à la question "Comment montrer plus de loyauté envers les clients ?". Des chercheurs tels que Robert Cialdini ont montré que la réciprocité est un moteur essentiel du comportement. Si nous sommes loyaux envers les clients, ils seront plus loyaux envers nous. Les détaillants qui disposent d'un processus de remplacement "sans discussion" et les fabricants qui offrent de longues garanties gagnent en fidélité, en étant fidèles à leurs clients. La clé de la loyauté est de s'assurer que les clients vous perçoivent comme loyal envers eux, ce que votre étude doit mesurer et révéler.

2. Cohérence omnicanale

Si nous voulons être en tête, nous devons avancer dans une seule direction. Cela signifie que les expériences que nous créons en personne, en ligne, via le mobile ou dans les réalités virtuelles sont cohérentes. Comme le dit Annette Franz (PDG de CX Journey Inc) : "Je ne devrais pas avoir l'impression d'interagir avec trois marques différentes lorsque j'interagis avec (une entreprise) par trois canaux différents."

La cohérence se construit en unifiant les équipes UX, en unifiant le programme CX et en se concentrant sur les clients en tant que personne à part entière, plutôt que de les compartimenter par canal, c'est-à-dire en passant à l'HX, l'expérience humaine. Les détails de l'expérience ne doivent pas nécessairement être cohérents par canal, mais l'essence doit être cohérente et appropriée.

3. Analyse des causes profondes

Trop d'approches CX se concentrent sur la résolution des problèmes lorsqu'ils surviennent, par exemple via des alertes à chaud. Il s'agit d'une approche classique " en bout de chaîne ". S'il est vrai qu'il y a du mérite à régler les problèmes, et qu'ils doivent être réglés, il y a deux problèmes majeurs à se concentrer sur la résolution des problèmes lorsqu'ils se produisent. Premièrement, pour chaque personne qui signale un problème, il y en a beaucoup d'autres qui ont connu le problème et ne l'ont pas signalé. Lorsque nous nous concentrons sur la résolution des problèmes, nous ne nous adressons qu'aux personnes qui signalent des problèmes et nous ignorons le plus grand nombre de personnes qui n'ont pas réellement signalé de problème. Le second problème est que la résolution des problèmes rencontrés ne s'attaque pas à leur cause profonde, ce qui signifie que les problèmes auront tendance à se reproduire.

Pour passer de la gestion des expériences à la direction, nous devons procéder à une analyse des causes profondes afin de déterminer pourquoi les problèmes surviennent. Le problème est-il causé, à la base, par la formation, le produit, le message, la promesse de vente ou autre chose ? Nous devons nous rappeler que les commentaires ouverts d'un programme CX auront tendance à discuter de la manière dont un problème s'est présenté au client ; nous devons généralement creuser plus profondément que cela pour trouver la cause profonde.

4. Responsabilisez vos employés

Vos employés sont vos oreilles, ils sont la représentation physique de la promesse de votre marque, et le moyen pour vous de délivrer votre leadership. Nous devons donner à nos employés les moyens de mener les changements qui permettront de créer de meilleures expériences pour les clients. Cela signifie faire des choses comme utiliser l'automatisation pour permettre à votre équipe de fournir plus facilement des expériences positives et utiliser l'automatisation pour augmenter la satisfaction professionnelle des employés. De même, utilisez l'IA pour élargir la gamme de services que votre équipe peut fournir.

En plus d'avoir un programme CX, assurez-vous d'avoir et d'utiliser un programme EX - qui s'intéresse à l'expérience des employés. N'oubliez pas que si votre personnel doit faire des pieds et des mains pour offrir une expérience, vous n'ouvrez pas la voie à une expérience exceptionnelle.

5. Devenir sans friction

Dans le monde moderne, l'absence de friction est l'un des aspects les plus importants d'une expérience. Les clients ne veulent pas revenir en arrière pour compléter un achat, ils ne veulent pas saisir à nouveau des données (idéalement, ils ne veulent pas saisir de données du tout), et ils ne veulent pas attendre la livraison, la vérification des stocks, ou pour parler à un membre du personnel. De même, le personnel a besoin de processus sans friction pour pouvoir se concentrer sur l'expérience du client, plutôt que sur la maîtrise des processus.

Parfois, les sources de friction seront apparentes dans votre programme CX, par exemple, les personnes qui font des commentaires sur les retards, l'attente, les ruptures de stock, les téléchargements lents, etc. Cependant, vous devrez souvent utiliser l'analyse des causes profondes pour identifier les sources de friction qui créent une expérience sous-optimale.

6. S'attendre à un changement et le conduire

L'une des raisons pour lesquelles tant de programmes CX stagnent et deviennent moins utiles après la première année est qu'ils supposent implicitement que l'excellente expérience de l'année dernière est également l'excellente expérience de cette année, et sera l'excellente expérience de l'année prochaine. Si vous voulez passer de la gestion des expériences à la direction des expériences, vous devez vous attendre à un changement et vous devez diriger ce changement.

En ce qui concerne vos processus, vous devez examiner les expériences, les parcours des clients et écouter les employés pour évaluer deux facteurs clés : 1) quels changements se produisent et 2) quels changements pouvons-nous influencer/conduire ? Vous devez revoir vos programmes, sont-ils adaptés à votre objectif ? Votre programme CX vous permet-il de changer, de passer de gestionnaire d'expérience à leader d'expérience ?

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Ray Poynter va développer ces idées lors d'un webinaire. Si vous souhaitez vous préinscrire au webinaire ou discuter avec nous des points abordés dans cet article, veuillez envoyer un courriel à info@platform1.cx.

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