Après des siècles où le commerce était axé sur les produits et des décennies où il était axé sur les services, le monde des affaires et du marketing est enfin en train de devenir axé sur les personnes. Des expressions telles que "humaniser l'entreprise" et "HX" (Human Experience) sont la nouvelle norme.

Cet article explique pourquoi le passage des produits et services aux personnes est en train de se produire et ce que cela signifie pour les marques et les informations.

L'âge du produit

À partir de la révolution industrielle, le moteur de la plupart des économies était la consommation de produits. Les produits étaient fabriqués en masse, les gens gagnaient des salaires, des marchés se formaient et les gens achetaient les produits. Ce cercle de production, de salaires et de consommation a alimenté l'expansion économique massive des marchés développés aux XIXe et XXe siècles. Cette phase du marché était entièrement consacrée à la production, les gens n'étant que des unités de travail et des unités de consommation.

Avec la maturation des marchés, il a fallu persuader les gens d'acheter davantage de produits, et le marketing a commencé à prendre de l'importance. Les connaissances nécessaires au cours de cette phase axée sur le produit étaient simples. L'étude de marché répondait à des questions telles que : "Que pensent les gens de ce nouveau produit ? La publicité a-t-elle aidé à vendre le produit ? Comment le marché était-il perçu par les clients et les clients potentiels ?

À mesure que les marchés gagnaient en maturité, peu de produits pouvaient conserver des avantages réels et leur marketing devait se concentrer de plus en plus sur les valeurs de la marque, ce qui a conduit à un marketing axé sur l'émotion et sur le client.

L'ère des services

Alors que les services, tels que les banques, les services postaux et les transports publics, existent depuis des siècles, ce n'est qu'au cours des 30 dernières années qu'ils ont développé des marques (au sens moderne du terme) et adopté des techniques de marketing modernes. Les services sont passés d'une approche centrée sur le service à une approche centrée sur le client/utilisateur/abonné. Des indicateurs tels que la satisfaction du client, le taux de désabonnement et le NPS sont considérés comme essentiels pour vendre davantage de services aux clients. Les systèmes de CRM, CX et UX sont tous des éléments essentiels pour fournir des services et des expériences que les clients achèteront/consommeront.

La fin de la ligne pour la centricité du client, CX et UX

Le problème du marketing axé sur les produits et les services, de l'orientation client, du CX et de l'UX est qu'ils ont un rendement décroissant. Les produits et les services ont atteint la parité en termes de fonctionnalités et de coûts, les tendances mondiales vont vers l'accomplissement personnel et le désencombrement, et des outils tels que le chemin vers l'achat sont basés sur une hypothèse erronée selon laquelle les produits et les services sont des destinations vers lesquelles les gens se rendent.

Il est de moins en moins acceptable pour les marques de considérer les gens comme des "clients" (des personnes qui n'existent que lorsqu'elles sont clientes), des "spectateurs" (des personnes qui n'existent que lorsqu'elles regardent) et des "utilisateurs" (des personnes qui n'existent que lorsqu'elles utilisent quelque chose). La centricité client, le CX et l'UX considèrent les personnes du point de vue de la marque. C'est comme si les gens apparaissaient spontanément au fur et à mesure de leur interaction avec la marque, pour disparaître ensuite.

Traiter les gens comme des personnes

L'alternative à une approche centrée sur la marque est d'être centré sur les personnes, en utilisant les approches HX. La clé de l'adoption d'une approche centrée sur les personnes est de comprendre les gens, de comprendre leur vie, puis de déterminer où votre marque peut apporter quelque chose pour améliorer la vie des gens. Dans ce scénario, améliorer peut signifier rendre la vie plus facile, plus agréable, plus riche - il existe de nombreuses formes de "mieux".

En 2009 déjà, Stan Sthanunathan (vice-président exécutif - Consumer & Market Insights chez Unilever) déclarait : "Nous nous attachons trop à comprendre les comportements de consommation et d'achat. Nous devons comprendre la condition humaine, que vous ne connaîtrez qu'en observant, écoutant, synthétisant et déduisant." Stan ne disait pas que nous devions cesser d'examiner les données sur la consommation et les achats. Il soulignait que ces activités ne sont pas suffisantes. Nous devons traiter les gens comme des personnes et comprendre la condition humaine.

Ce nouveau modèle (centré sur les personnes) est aussi révolutionnaire que l'intuition de Copernic selon laquelle le soleil ne tourne pas autour de la terre. Les clients ne tournent pas autour des marques ; les marques tournent autour des personnes.

HX a besoin de recherches et d'informations

Comme Stan Sthanunathan l'a dit plus haut, pour comprendre la condition humaine, nous devons observer et écouter les gens, synthétiser les informations et en déduire ce que les marques peuvent faire pour offrir ce que les gens veulent, quand ils en ont besoin. À l'époque où le produit et le design étaient au centre des préoccupations, les acteurs clés étaient les personnes qui concevaient et imaginaient les produits et services. Les spécialistes du marketing avaient pour mission de persuader les consommateurs/utilisateurs de les acheter/de s'y abonner.

Une approche centrée sur les personnes signifie que le point de départ est la compréhension de la vie des gens, la recherche des lacunes ou des besoins. Une fois les lacunes et les besoins identifiés, les concepteurs et les spécialistes du marketing peuvent déterminer comment répondre à ces besoins.

Un appel à l'action

Les organisations et les marques ont besoin de HX, et HX a besoin de recherche. Cependant, le HX a besoin d'un nouveau type de recherche, une recherche axée sur les personnes et humaine dans son intention et son raisonnement. Les actions qui contribuent à développer cette recherche axée sur les personnes sont les suivantes :

- Ethnographie et sémiotique
- Écoute des médias sociaux
- Solutions de données intégrées, combinant comportements et attitudes
- Analyses prescriptives qui cherchent à comprendre les gens afin de pouvoir prévoir, expliquer et optimiser les opportunités.

Et Potentialiser ?

Vous avez peut-être remarqué certains changements récents chez Potentiate, notamment mon arrivée en tant que directeur de la recherche, l'acquisition des activités de Vision Critical dans le domaine des communautés en ligne à service complet en Australie et dans la région EMEA, et une coentreprise avec Veriluma (une société d'analyse prescriptive). Ces changements se produisent parce que nous avons une vision de l'activité de veille des années 2020 qui a un visage humain et qui est centrée sur les personnes.

En bref, HX.

En tant que personnes, nous pensons que les gens sont notre avenir. Nous mélangeons les études qualitatives avec les données CRM, les données sur la voix du client, les communautés en ligne et les analyses prescriptives, afin de trouver de nouvelles façons pour nos clients d'améliorer la vie des gens.

Pour en savoir plus sur le HX, contactez-nous dès aujourd'hui à l'adresse info@potentiate.com.

‍