On m'a récemment demandé de recommander le contenu d'un module de six heures sur la recherche qualitative, qui fera partie d'un module beaucoup plus important et d'un cours de troisième cycle dans une école de commerce. Voici ma réponse.

Je pars du principe que l'objectif de ces six heures n'est pas de créer des chercheurs qualitatifs. Les deux résultats que j'espère obtenir sont les suivants :

a) Des diplômés en commerce qui savent quand ils doivent utiliser les études de marché et quand ils doivent envisager d'utiliser le site
pour des études qualitatives.

b) Des personnes qui veulent en savoir plus sur les études de marché et éventuellement envisager de devenir un chercheur qualitatif.

Pour aider à répondre à cette question, j'ai fait appel au public et vous pouvez voir une excellente discussion sur LinkedIn à ce sujet en cliquant ici.

Voici mes recommandations, présentées sous la forme de six leçons d'une heure.

1. Qu'est-ce que qual ? Comment et pourquoi fonctionne-t-elle ? À quels problèmes commerciaux sert-elle ?
2. Cinq études de cas, où les organisations ont utilisé des méthodes qualitatives - en utilisant cinq outils/approches différents.
3. Les principales méthodes de collecte de données, avec des exemples vidéo de groupes de discussion, d'entretiens approfondis et de discussions en ligne.
4. Comment analyser les données qualitatives, y compris les transcriptions, les images, les vidéos, etc.
5. Le contexte qualitatif plus large, y compris l'ethnographie, la sémiotique, la netnographie et l'analyse du discours.
6. Placer la qualité dans le contexte plus large de la connaissance, notamment en combinant la qualité avec d'autres données, en utilisant l'IA pour améliorer la qualité, le CX et l'UX, l'auto-ethnographie, la culture et la subjectivité.

Notez que cette liste suppose que des sujets tels que l'éthique des études de marché, la rédaction d'un bon dossier de recherche et la collaboration avec les parties prenantes seront abordés ailleurs dans le cours.

En ce qui concerne les manuels, je vous recommande d'utiliser le livre de Wendy Gordon, Mindframes.

En ce qui concerne les autres livres, et en particulier les ouvrages de référence, les livres suivants ont tous été mentionnés lors de la discussion sur LinkedIn. Notez que les livres sont classés par ordre alphabétique. Il s'agit d'une liste participative et non de l'opinion d'une seule personne.

• Bonne pensée, Wendy Gordon
• La modération au maximum, Jean Bystedt, Siri Lynn et Deborah Potts, Ph.D.
• Netnographie, Robert Kozinets
• Aperçus extérieurs : Naviguer dans un monde noyé sous les données, Jorn Lyseggen
• Attention, Faris Yakob
• Qual-Online : Le guide essentiel, Jennifer Dale & Susan Abbott
• Qualitative Market Research : A Practitioner's and Buyer's Guide, Wendy Gordon & Roy Langmaid (notez que ce livre a été publié en 1988, donc la réflexion est excellente, mais il ne couvre pas les sujets plus récents, par exemple le numérique).
• Recentrer les groupes de discussion : Un guide pratique, Robert Morais
• Secrets d'un maître modérateur, Naomi Henderson
• Sensemaking : Le pouvoir des sciences humaines à l'ère de l'algorithme, Christian Madsbjerg
• Les petites données : Les petits indices qui révèlent les grandes tendances, Martin Lindstrom
• Comprendre la prise de décision du consommateur, Thomas Reynolds & Jerry Olson