L'une des tendances récentes en matière de CX est le passage des Experience Managers aux Experience Leaders. Un outil clé pour permettre aux organisations de réaliser ce changement est l'introduction de la recherche qualitative dans le mix CX.
Se concentrer trop sur le "quoi" ?
La plupart des programmes CX s'intéressent au " quoi " et se concentrent principalement sur l'attribution de valeurs numériques à la réponse de l'organisation au marché. Les programmes CX quantitatifs demandent aux clients d'attribuer des notes et des classements à différents aspects tangibles de l'expérience. Ces chiffres permettent à l'organisation de mieux gérer les expériences. Les éléments qui posent problème sont traités. Les choses qui vont bien sont (au mieux) déployées plus largement, au pire les choses qui vont bien sont simplement laissées telles quelles. Les réponses aux questions ouvertes des enquêtes fournissent quelques informations supplémentaires, mais il s'agit surtout d'informations sur le quoi, et non sur le pourquoi. Se concentrer sur le "quoi" permet à une organisation de gérer les expériences plutôt que de les diriger. La gestion des expériences consiste à donner aux gens moins de ce qu'ils n'aiment pas et plus de ce qu'ils aiment. Mener des expériences consiste à ouvrir de nouvelles portes.
Utiliser qual pour débloquer le "Pourquoi ?
La recherche qualitative va au-delà du quoi pour enquêter sur le pourquoi. Par exemple, la recherche qualitative peut montrer que les clients d'un domaine particulier sont motivés par le besoin de se montrer, ou parce qu'ils cherchent à être rassurés, ou parce qu'ils recherchent un rapport qualité-prix à court terme, ou qu'ils recherchent un rapport qualité-prix à long terme.
Lorsque nous comprenons les motivations des clients, nous pouvons utiliser notre connaissance supérieure du produit ou du service pour imaginer de meilleures solutions. Si nous constatons que les clients recherchent la fiabilité, nous pouvons proposer des garanties plus longues ou des remplacements à vie. Si nous voyons que les gens recherchent la reconnaissance publique, nous pourrions vouloir fournir des preuves d'achat ou de consommation (par exemple, des étiquettes à l'extérieur ou des mentions sur les médias sociaux).
Exemples d'ajout de la qualité au CX
Il existe une grande variété de techniques qualitatives qui peuvent être ajoutées aux programmes CX, en voici quelques-unes.
- Journaux vidéo. En exploitant les smartphones, nous pouvons recruter et suivre les clients tout au long du cycle d'achat ou d'une période d'utilisation typique. Les participants peuvent prendre des photos et enregistrer des commentaires à la manière d'Instagram. Le chercheur peut sonder les participants pour explorer le pourquoi et le non-dit.
- Walkthroughs. Un exemple de walkthrough est une session numérique au cours de laquelle le participant utilise un navigateur pour visiter un site Web afin d'atteindre un certain résultat. En même temps, le participant parle au chercheur de la raison pour laquelle il fait ce qu'il fait. Un autre type de walkthrough est le magasin accompagné, où le chercheur accompagne le participant pendant qu'il fait ses courses ou qu'il essaie une nouvelle voiture.
- Discussions asynchrones. Les discussions en ligne, qui se déroulent sur plusieurs jours, voire plusieurs semaines, permettent au chercheur d'examiner les motivations et les points de vue qui évoluent au fil du temps. Un bon exemple de ce type de recherche consiste à utiliser une discussion en ligne dans le cadre du développement d'un nouveau site Web ou d'une campagne de marketing. Un autre bon exemple est le recrutement d'un groupe de nouveaux abonnés à un service. Au cours des semaines suivantes, les membres du groupe discutent du déroulement de leur expérience du service et de ce qu'il leur apporte.
- Études culturelles. Peter Drucker dit que "la culture mange la stratégie au petit déjeuner" et que la recherche de pointe se concentre sur la culture. Les outils clés pour comprendre la culture sont des outils tels que la sémiotique, l'ethnographie et l'analyse du discours.
Tirer parti de Agile Qual
Traditionnellement, l'un des arguments contre la recherche qualitative est qu'elle prend trop de temps. Cependant, ces dernières années, nous avons assisté au développement d'un certain nombre d'approches agiles de la recherche qualitative, par exemple les groupes de discussion en ligne, les discussions en ligne, l'ethnographie sur smartphone et les sessions d'ergonomie à distance. Avec les options modernes de qual disponibles, quand on veut, on peut.
