Avant de nous intéresser aux incitations CX, une brève leçon d'histoire.

Pendant la domination britannique en Inde, le gouvernement s'est inquiété de la quantité de cobras venimeux à Delhi. Leur solution ? Offrir une récompense pour chaque cobra mort rapporté. Au début, cela semblait être un grand succès, avec un grand nombre de serpents tués. Cependant, certains habitants intelligents ont commencé à élever des cobras pour accéder à cette nouvelle source de revenus, et le programme a donc été abandonné. Par la suite, un grand nombre de serpents sans valeur ont été libérés, augmentant ainsi la population de cobras sauvages !

L'effet cobra est un exemple précoce d'incitation perverse, c'est-à-dire d'une incitation qui produit un résultat indésirable contraire aux intentions du concepteur. Aujourd'hui, nous voyons régulièrement les erreurs de l'histoire se répéter.

Un programme CX devrait aider les entreprises à mieux comprendre les clients, afin qu'elles puissent améliorer leur service pour répondre aux attentes (et idéalement les dépasser). Bien que l'on puisse espérer qu'une telle pratique commerciale sensée soit automatique, il n'est pas rare que les entreprises fassent miroiter des récompenses financières importantes pour encourager leur équipe à atteindre les objectifs de CX.

Il devrait en résulter un service véritablement meilleur, les membres de l'équipe s'efforçant de maximiser l'expérience du client, n'est-ce pas ?

Eh bien, certaines des activités que nous avons vu au fil des ans comprennent :

• Les clients reçoivent des lettres leur indiquant les notes à donner à l'enquête.

• Le personnel téléphone aux clients pour les réprimander s'ils ont donné une note inférieure à celle qu'ils auraient souhaitée.
• Le personnel invente des adresses électroniques pour les clients, afin qu'ils puissent remplir eux-mêmes les enquêtes.
• L'énergie est investie pour essayer de faire retirer des enquêtes spécifiques de la notation.
• Les adresses électroniques des clients sont mal saisies, de sorte que l'invitation à participer à une enquête ne leur parvient pas.
• On dit aux clients qu'ils doivent donner une note particulière, sinon le membre du personnel concerné aura des "ennuis".

• Les clients se voient offrir la possibilité de participer à un tirage au sort important, s'ils obtiennent un score particulier en remplissant leur enquête.

Il faut se demander si tout cela conduit à une amélioration du service pour le client. En un mot, non.

Beaucoup d'énergie est dépensée pour essayer d'influencer les résultats des enquêtes, alors qu'il suffit de garder les clients heureux et de leur faire confiance pour qu'ils évaluent l'expérience en conséquence.

En fin de compte, le succès futur dépend de la visite de personnes réelles qui achètent des biens ou des services et, idéalement, suggèrent à leurs amis ou collègues qu'ils pourraient vouloir faire de même. Il ne vient pas de la manipulation des résultats d'enquêtes pour atteindre un objectif nominal, aussi attrayant que cela puisse paraître à court terme.

Nous disposons de systèmes permettant d'identifier et de gérer bon nombre des mauvais comportements décrits, mais il serait de loin préférable d'éviter d'introduire des incitations en premier lieu.

Encouragez les comportements positifs, certes, mais demandez-vous toujours si le programme d'incitation n'aura pas pour effet d'augmenter le nombre de cobras morts.

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